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广西快3综合同步走势: 美妝品牌與紅人合作的九種主流模式

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美妝品牌與紅人合作的九種主流模式

风采网广西快3遗漏值表 www.hnpcw.icu 社交內容營銷正在往持續性規?;逑禱⒄?,已經成為美妝品牌數字營銷的主流模式,是時候為你的團隊總結完整方法論了。

“社交營銷好像我們都已經嘗試過了,比如薇婭也已經幫我們賣了幾百萬的貨,也找過好幾位紅人合作,效果有好有差,好像也就這樣了,還能玩出什么樣的新花樣嗎?”昨天在上海美博會現場,一位國內知名化妝品企業的核心高管這么問我。

“我們報名參加聚美麗的內容共創大賽的話,那些頭部紅人的合作價格可以打折嗎?”“夏天,你能幫我們介紹幾位能賣貨的紅人嗎?”這是這幾天逛展時我聽到最多的問題。

自從聚美麗在化妝品行業首推社交營銷專題研報以來,這個話題的熱度就和紅人本身一樣“高燒不退”,短短幾個月的時間內,我們就看到幾乎所有的化妝品企業都加快了社交營銷的節奏,成熟企業們紛紛覺醒、創業品牌摩拳擦掌積極行動。

問題接踵而來:品牌該如何看待紅人?與紅人合作的終極目的究竟是什么?這類合作會像微商一樣只是行業橫掃而過的颶風最終留下一地雞毛嗎?品牌和紅人的合作能持續多久?如何才能保證每次紅人合作的效果?

以上問題的答案可能見仁見智,但可以肯定的是,傳統營銷方法遭遇困境,而近兩年崛起的品牌幾乎無一例外都是靠社交營銷這一路徑,這已是定論。

支撐超級品牌塑造的經典方法論正在崩塌,Z世代生在二次元,他們只是經過地球買個外賣,他們對傳統廣告等營銷方法統統免疫。所以社交內容營銷已經成為品牌營銷的重心,不僅在各個行業各個社交平臺不斷驗證,在歐美也已被廣泛接受,特別是奢侈、時尚及美妝行業,成為社交營銷的重要領域。

所以別再糾結了,紅人已經成了一個受歡迎的新職業,如涵網紅孵化的故事和張大奕已經IPO,李佳琦和薇婭的廣告訂單已經排到了年底,而集體爆發的彩妝品類新品牌的生死時速被捏在一眾網紅手上。你,BU FU BU XING。

△聚美麗的內容共創大賽

在本文的成文過程中,正值內容共創大賽的賽期,我們得以和國內最知名的頭部美妝垂直類知名紅人、國內最頂級的美妝MCN機構零距離合作,同時也有機會不斷走進各大中小國貨品牌的團隊內部,在紅人內容營銷的一線最前沿親身探索,所以,是時候展開我們方法論系列文章的新篇章了。

當然,作為《社交營銷方法論》的最新一篇,依然是科普的定位?;姑揮謝〉耐?,請自行搬好小板凳,自學本系列的前文《1、紅人怎么挑產品》、《2、品牌如何選紅人》。

今天,我們在前半部分先列舉美妝品牌與紅人合作的9種主流模式,下半部分詳細解讀在紅人營銷大熱的2019如何用好腰部及尾部中小型KOL來用更低的投入獲得最好的效果。

當然,這又是篇深度長文,全文超過7000字,還是記得先收藏,再細細研讀哦!

一、美妝品牌和KOL合作的主流方式

聚美麗上周發布的歐美品牌KOL調查報告《上:品牌版部分》、《下:美妝KOL部分》中,總結了西方紅人合作的幾大合作模式?;氐焦?,因為中國的互聯網基礎設施更為發達,紅人生態的進化也是日新月益,呈現出百花齊放的態勢,可以說合作形式比歐美更為豐富。

我們總結了目前最主流的合作方式如如下多種:

美妝行業KOL合作主流模式一覽

△2019美妝行業KOL合作主流模式一覽

在4月份聚美麗在上海主辦的行業首屆“社交營銷大會”上,我主持了題為“美妝品牌KOL合作熱潮是否為虛假繁榮”的高峰對話(對話精華點這里),對于紅人合作的兩個效果做了深入探討,根據品牌的兩大需求,上表中我們對也各種合作方式的效果指向在“品牌宣傳”、“轉化銷售”兩個緯度進行評估,也方便你在未來的合作中選擇。

第1種合作方式“直播紅人賣貨”,這今年最熱門的合作方式,因為其強大的轉化銷售作用,使得李佳琦、薇婭成了現象級紅人,屬于“純賣貨”型的合作,除了淘寶直播,快手直播的能量也吸引越來越多美妝品牌的重視。

與強大的銷售導向相對應的,因為直播內容沒有留存,所以品宣屬性比較弱,有不少品牌人士把這些紅人稱為“自渠道”,與“自媒體”相對應,亦算貼切。

賣貨型的網紅,最重要的兩點:1是選品,2是給粉絲的價值/優惠。如薇婭的原則:賣的產品是非常有賣點的,全網最低價。對于這一類紅人的合作要點及注意事項等,我在本系列第2篇的《品牌怎么選紅人》中有詳細分析這里不再贅述。

第2種合作方式“發轉化文”亦將“轉化銷售”作為主要目標,顧名思義“轉化文”就是為了粉絲在閱讀文章的過程中解除對產品的顧慮并產生購買欲望,并在文尾完成直接購買的轉化。能賣貨作為品牌方永遠的需求,這種方法成常常成為品牌方初步嘗試紅人合作的首選。

2018年的當紅炸子雞HFP就是將微信公眾號轉化文的投放做到了極致,其精心設計的標題、爆棚的利益點描述、抓住用戶的恐懼心理并渲染最終將轉化率做到了極致(詳見《起底HFP》)。

到了2019,公眾號圖文+小程序轉化購買的路徑越來越順暢,同時像抖音、小紅書等在短視頻、種草筆記直接帶有購買鏈接等的閉環也不斷完善,越來越多的品牌開始在這些平臺篩選紅人進行合作。

第3種方式是品牌推出知名紅人的“聯名款”新品,這種方式也早已屢見不鮮,不過在此之前此類合作火花多集中在頭部紅人和國際知名品牌之間擦出。

國貨品牌特別是傳統成熟品牌的紅人聯名款尚不多見,究其原因,主要是對紅人與品牌雙方的要求都很高,必須有足夠強的影響力與品牌知名度,才能保證產品推出后的火爆。但此類合作如若成功則能同時收獲品與銷,也是新銳品牌推廣的“心頭好”。

目前國內還是借用網紅的知名度來定制,身份類似于聯合定制產品、聯名款、參與研發的藝術顧問,比如深夜徐老師和好幾個品牌香水出過聯名款,但多沒有涉及核心配方、香型等的研發,只涉及產品外包裝、瓶子外觀等。

同時這類合作周期長、投入大,國外則已經開始更多參與核心研發過程,如MK涼涼與Benifit的聯合款“眉妝蜜友盒”前后經歷兩年多時間,紅人不能僅僅作為代言人而是需要全力投入,更考驗紅人對美妝具體產品的專業度。對于品牌來說,資源的傾斜投入程度也同樣關鍵,而且“如果不能首發售罄或一炮打響,合作就不能算成功,所以對紅人的粉絲忠誠度、品牌勢能、新品產品力等都有不低的要求?!幣幻倥塘思復瘟詈獻韉鬧鸐CN總監這樣告訴聚美麗。

第4種方式“新產品促銷”已經越來越常態,而且在各家品牌的各式創意完善下誕生了一些具體成體系的玩法,特別是“明星+紅人矩陣式種草轉化”來引爆口碑的玩法,就是利用明星、頭部紅人、中腰部及長尾小型紅人的不同優勢與特點,分“蓄能、引爆、收割”三個階段層層推進,讓品牌名利雙收。

這樣的玩法可以看成是社交時代的促銷Campaign玩法,堪稱社交內容營銷最具規劃性、最講體系協作,也最拼品牌團隊段位與執行力的集團戰役玩法,通過良好的創意與設計,品與銷都能達到較強的效果。最近的爆款的案例是完美日記的Discovery動物眼影,又刷新了新銳品牌上新的紀錄。

對于該類合作,聚美麗之前分兩篇文章《早知道這個套路,至少可以省下10個億》、《品牌如何高效種草?我們總結了6大要點手把手教你》重點闡述,請自行詳讀,這里不再展開。

第5種方式是邀請紅人出任產品泛代言人/體驗官等,這種形式比較受成熟品牌、有一定實力的品牌的歡迎。比簡單的單次廣告型內容發帖合作更深入,泛代言人型的合作代表雙方互為背書,品牌為紅人背書,而紅人為品牌提升了形象背書,進行了人設綁定,也能更好地提升粉絲的信心與期待。

不久前,Nikkie de Jager(YouTube頻道為@NikkieTutorials)受邀成為美妝品牌Marc Jacobs Beauty首位全球藝術顧問,Nikkie也將參加品牌產品研發過程,通過Marc Jacob的網絡以及她的個人渠道,發揮她無以倫比的才華和技巧,將品牌的內容與藝術性在全球傳播。

類似于第3種“聯名款”合作,品牌在策劃該類合作時需要注意不要流于形式,常常做成簡配版的“明星代言”,而沒有充分發揮紅人的能量與潛力,落入傳統營銷的俗套,是需要關注的要點。

第6種方式為紅人內容植入,作為KOL,本身需要持續生產和輸出優質內容,而且紅人也積累了各自熟練又有效的內容形式,如多產品橫向評測、化妝教學、開箱、仿妝等,在這些優質內容中植入自家內容,更容易引起粉絲的注意與好感,所以這是非常好的合作方式。

這類合作因為關乎紅人本人的粉絲運營,所以紅人對于品牌的選擇往往會非常謹慎,畢竟硬性的植入有“軟文”之嫌,非旦不能提升內容質量還容易流失粉絲。

在這方面,知名新銳香氛品牌氣味圖書館的“占用紅人時間論”很有意思,他們團隊每周都會花時間跟KOL一起做分享、一塊兒進餐,"KOL最寶貴的其實都是時間,所以我們更會花很多時間讓他們了解我們”氣味圖書館創始人這樣告訴聚美麗。

氣味圖書館維護KOL的方式和早期品牌與雜志編輯的相處方式有些類似,不斷地維護好與KOL的關系,讓品牌處在KOL心智中靠前位置,這樣在日常內容選題中紅人就?;嵊兄鞫鈉放坡凍?。關于該品牌的更多與KOL合作內容共創做法,可以參照聚美麗之前的專題研究《新銳品牌② | 把涼白開的氣味賣到天貓NO.1》。

第7種“付費種草”可以說是各美妝品牌最熟悉的合作模式了,俗稱的“種草”常常就是指這種付費給紅人發布品牌相關宣傳文章,一般都是單品牌單次露出。品牌團隊成員們往往會在小紅書搜索自家品牌,來統計品牌積累的筆記數來衡量在該平臺的影響力。

但品牌往往走入重量不重質的誤區,所以在執行過程中往往延續傳統的“廣告投放”思路、PR的“內容控制”慣性,往往會要求紅人嚴格按照所謂“品牌調性”來控制內容質量,殊不知這是最傳統的思路,實質上正是品牌團隊的這種低級思路才造成了紅人品宣的虛假繁榮。

去中心化、碎片化的媒體環境下,應該充分調動紅人的主觀能動性,避免千篇一律的內容輸出、爭取讓KOL們百花齊放。這也是為什么我們將對接品牌與紅人的活動命名為“內容共創大賽”的核心原因。

對于原創內容的重要性,怎么強調都不為過,小紅書在年初甚至出現過“代寫行業”新聞,說明了廣大品牌對內容質量是多么的不重視!強烈推薦研究《開扒完美日記!為什么說它領先HomeFacialPro 0.3個身位?

第8種是由品牌舉辦各種活動來引發紅人內容創作,不少品牌會邀請很多紅人集中參加線下培訓或體驗沙龍等,活動的形式還可以是參觀研發中心、工廠、探訪品牌發源地、與創始人或研發負責人對話等,目的是為了引發內容,由品牌主動發起。

這一類活動都能帶來短期的品牌聲量或者單次的流量爆發,也可以加深品牌團隊與紅人的接觸與了解。但在實際運作中品牌往往在設計活動時重形式、輕內容,造成效果不佳。

再強調一遍,一切為了內容!同樣是參訪研發中心,走過場的參觀實驗室、生產線并不會對紅人內容產生有益影響,甚至讓紅人覺得“沒有料”;相反,設計相關流程、關鍵人物、創意演示環節向紅人清晰展示核心科技功效背后的科學原理等,同時站在紅人角度設計提升其人設的場地及環節等,才能達到較好的效果。

為什么表格中只列出了八種?因為我藏了私貨哈,其實,是最后一種目前還不能完全歸入到品牌與紅人的合作常態中,那就是網紅定制開發自有IP品牌。

目前紅人IP品牌更多的是頭部紅人自行推出,由紅人主理,如張大奕的BIG EVE、俊平大魔王以自己名字命名的品牌等,因為這些品牌事實上各品牌的競爭對手、行業的新選手出現的,這方面聚美麗做過盤點《2019紅人自創IP品牌調查報告》。

但我們相信未來還會進化出紅人與品牌更深入的共創品牌的模式,如前文提到的Marc Jacobs Beauty背靠的是路威酩集團(LVMH)旗下美妝創新孵化部門Kendo,該孵化器后來推出了紅人及明星品牌Kat Von D Beauty與Fenty Beauty而受到消費者喜愛。未來紅人流量及粉絲優勢,與成熟品牌集團供應鏈優勢如果能有機結合,應該會產生更成熟的合作模式。

二、規?;粽劍喝綰斡煤彌行⌒痛怪崩郖OL

為什么一大波新銳品牌依托社交媒體集體群星式崛起,而你的品牌試了幾次卻沒有大的起色?就像你開一輩子路邊攤,但就有人開成了連鎖。做了幾次紅人合作,不能說你就掌握了KOL合作的精髓,關鍵在于規?;?、團隊化的合作來保證品牌搭建出完整的體系。HFP不就單靠微信公眾號的持續投放而獲得了巨大成功,把一件事做到極致,足矣。

目前成為共識的一點是,幾乎所有的品牌都提到除了重點活動或年度事件等需要頭部紅人的巨大影響力來支撐外,日常合作效果最好的是那些中型甚至幾萬幾十萬粉絲的小型KOL。如OLAY和完美日記團隊就不斷挖掘有潛力的中小博主,組成了自己的篩選和合作紅人的團隊,這值得所有的品牌學習借鑒。

△紅人層級金字塔

一般來說大家基本根據紅人的粉絲量來區別大中小型KOL,相比頭部大紅人,小型KOL往往和粉絲聯系更緊密、內容更真實更貼近目標客戶,所以傳達信息更精準、粉絲參與度更高,加上性價比很高,真的是品牌營銷必備良方哈!

之前我們在《化妝品KOL營銷白皮書:評估方法與案例拆解》已經提到了這個結論,如一些美妝專業知識由明星或泛娛樂型的頭部紅人來傳達并不一定適合,這個時候垂直專業類腰部KOL的說服力就是驚人的。這也是這兩年成分黨科普型KOL吃香的重要前提。在這一點上,B站和快手就非常有特色,如B站UP往往粉絲數量并不大,但黏性高轉化率好,幾十萬粉絲的KOL效果有時遠超微博抖音千萬級賬號。

中小型KOL的合作挑戰在于規?;?,一年只和十個八個中小型紅人合作發幾篇圖文,就像干旱地里的毛毛雨,起不來什么作用,但如果你能持續找到合適你品牌的數百上千名中小型KOL來形成矩陣共推的話,就會講聲量漣漪組成大浪,給你帶來源源不斷的粉絲和銷量。

一個十萬粉的KOL,單次合作只要幾萬甚至不足萬元,但卻有可能給你帶來極高的ROI,試錯成本低,發現那些能持續產生優質內容的正在上升期的新生代紅人,是值得投入的好辦法。

△中小KOL考察指標

如何發掘未被熱炒的低成本紅人?這就需要品牌團隊自練內功,打磨對內容的感覺心法,一般來說需要重點考察的維度是:內容的質量、粉絲活躍度、消費者洞察能力以及該KOL的細分領域專業度 。

完美日記曾經在小紅書大投美食類KOL,因為他們發現這類紅人價格很低但對彩妝的轉化效果非常好,發現這個流量洼地后,“小紅書一直瘋狂的投這類美食紅人,甚至最終引起了小紅書官方的注意,并出臺了不能跨行業跨類別投放的禁令,真的很佩服完美日記的眼光以及兇悍的執行力?!?/p>

本方法論的第2篇中,我們還提出了“紅人試金石:KOL影響力段位評估方法”(《社交營銷方法論2》),要更加重視紅人內容質量走勢的分析、同時判斷該紅人改寫粉絲三觀的能力水平來綜合考慮。完美日記團隊也總結說,與其看干巴巴的理性數據,還不如讓90后團隊伙伴按自己的喜好憑“感性”選擇自己喜歡的KOL,這樣的合作效果遠遠超過前者。

最成功的案例,則是在一個紅人將紅未紅的時間點投了TA,成為發現千里馬的伯樂,“成為成就紅人爆紅的背后的品牌團隊,這樣建立的合作關系是異常牢固的”,一位新銳品牌創始人如是說。

結語

通過今天的盤點,可以做個階段總結了,對于廣大美妝品牌來說,這是一場關于增長與未來的陣地戰,爭奪的是紅人們的時間與智慧,誰能搶占最多的紅人資源并持續輸出精彩的內容,就能在互聯網上最快地建立起品牌城墻,圈進最多的新一代消費者。

△給美妝品牌的社交營銷建議

成熟品牌的挑戰首先是建新團隊,紅人合作的核心工作如基礎內容研發、篩選紅人、與紅人共創內容等都必須自己做!自己做!自己做!核心工作不能外包,要給預算,給試錯空間。

有了團隊之后,就讓團隊在大海中去練習游泳,快速練習“手感”,要盡快建立起紅人數據庫,建立自己品牌的紅人標簽、不斷試錯積累手感。

最后是關注團隊內紅人合作心法經驗的提煉與積累,鼓勵團隊成員互相對照提升,建立起學習型組織。

當然,在不斷地篩選進入視線通過初步考察的紅人,這方面也可以充分借用MCN、AGENCY機構的幫助,請他們不斷提供新紅人的名單。但對于品牌來說,建立起自己的長期合作紅人的數據庫已是當務之務,在這個月的走訪過程中,不少成熟企業都組建了專門的團隊,人數還不少,專門負責這一業務。

社交內容營銷正在往持續性規?;逑禱⒄?,成為美妝品牌數字營銷的主流模式,是時候為你的團隊總結完整方法論了。這就是2019美妝行業的最新趨勢,你洞察到了嗎?

在文章的最后,我再次附上聚美麗“酷品牌”打造方法論,今天的內容都屬于“KOL共創內容”環節,你的品牌與紅人合作目前處于什么階段?你嘗試過哪些合作?在社交內容營銷領域還有哪些困惑,歡迎在留言處告訴我。

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