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广西快3稳赚技巧: 科技型KOL的崛起,究竟代表了什么?#營銷社交大會

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科技型KOL的崛起,究竟代表了什么?#營銷社交大會

风采网广西快3遗漏值表 www.hnpcw.icu 科技型KOL的崛起代表了什么?未來KOL的發展形態到底是怎樣的?

科普專業知識、分享生活經驗……當前,隨著社會公眾對精細化的信息服務需求越來越高,“知識網紅”們紛紛推陳出新,使用簡潔而高效的語言,采用圖片、漫畫、視頻等生動清晰的形式,為消費者奉上更加精細、多元的知識養分

有“知識網紅”表示,社會從來不缺乏掌握知識的人,但消費者更需要自己能看得懂的知識。所以這幾年,以“成分黨”為代表的美妝科技KOL成為主流,開始深刻影響行業傳播、品牌塑造的方方面面。

為此,在4月14日舉行的由聚美麗和微播易聯合主辦,磐締資本等三家聯合協辦的《品牌人格回歸:2019社交營銷大會》就專門設置了一個圓桌討論,由磐締資本合伙人楊可逸主持,知名美妝科普KOL大嘴博士郝宇、知名成分黨KOL基礎顏究創始人三畝、美國成分黨品牌Chemist Confessions的聯合創始人Gloria、美麗修行創始人易鷗、大禹網絡創始人李永安共同參與,就“科技型KOL的發展”以及“未來KOL的發展的形態”進行了深入探討。

以下為現場實錄整理。

一、未來KOL的發展的形態到底是怎樣的?

楊可逸:李總,作為國內知名的MCN機構,你們孵化很多紅人,在未來你們比較看好的紅人方向會是怎么樣的?

李永安:談整個業態我覺得我不具備這個行業判斷,我只能說行業頭部的泛娛樂KOL的變現能力還是不錯的,有足夠多的粉絲和曝光,就有價值,但是他們不具備可以引領消費的這種能力,而這是垂直型KOL的優勢。他們即使只有幾十萬的粉絲,也可以有非常強大的帶貨能力。所以未來我們會把我們的KOL打造的更有專業性的背書,更有影響力,更具備帶貨能力。

楊可逸:您覺得孵化顏九這樣美妝行業的紅人和孵化專業型KOL會有什么樣的不同?

李永安:顏九按照歸類的話應該是屬于體驗型的紅人,這方面我們有非常多的經驗,只要找到紅人有特點、有差異化的方面,再通過包裝就可以幫她在全網做出非常高的知名度。但是對科技型博主來說,我們更看中的是紅人本身在專業領域的知識儲備,他們的話是否具備更強的顛覆能力,是否可以推動行業發展。這對于博主的要求是無形中提高了很多,所以我們在選擇和孵化的時候,難度也會更高。

楊可逸:大禹作為大家公認的頭部MCN機構,它未來發展的方向和規劃是什么?跟其他MCN機構相比,優勢在哪里?

李永安:我覺得未來垂直類的網紅是非常有前景市場的,我們在繼續深化動漫領域或者內容領域的優勢之外,也會嘗試電商類業務,但還是會堅守原則,做自己最擅長的東西,關注KOL和IP打造。

和明星一樣,網紅也很容易過氣,需要有團隊幫助其延續一定的生命力。所以我們的核心競爭力還是持續不斷孵化新的網紅出來,并幫助其盡可能地延長生命周期,另外也會向更專業的專家型網紅做延伸。

楊可逸:謝謝,同樣的問題問到易總,關于未來KOL的發展的形態。

易鷗:我覺得其實主要還是取決于KOL的能力分布以及潛力,還有背后MCN公司。

娛樂化的非常適合接廣告,只要有經紀人公司對接好,個人形象不要崩就會源源不斷地去接很多廣告。那種自身對某些領域特別懂,電商的轉化會比較好一些,因為他們能真正生產出來讓用戶信任的內容,這種KOL適合去做電商變現。做品牌可能是最難的一條路,因為做一個品牌,從研發原料的選擇到產品的定位再到品宣再到渠道,這一整套的流程很復雜。量級特別大的KOL可以嘗試,做一個品牌短期內會很快的突破億元銷售額,但從1個億到10個億的銷售額,就需要公司化運作,不是個人IP每天播視頻就可以做出來的,然后超10億的那個坎更難,因為面對的都是跨國集團的競爭。所以網紅如果要真正做成一個在市場上面有競爭力的品牌,一定要有專業的品牌建設團隊。

楊可逸:我們來問一下三畝,像您這樣的大V也開始自己做產品做品牌,您覺得未來比較理想的模式應該怎么樣的?

三畝:我覺得我沒有想太多的這個事情,因為我的背景是研發出身,所以我們花大量的時間在原材料供應商身上。比如我們這次去見了雅詩蘭黛的供應商,他們是一個很好的乳化劑的供應商。我們目前最關注的就是做的東西要有價值,因為目前整個市面上花很多時間去講最后的產品的公司已經不差我們這一個了,所以我們想努力地去做一些別人沒有覆蓋到的部分,比如說一些產品的分析,我們想回到做產品本身它的價值,我們希望可以推動這個行業里面對于一些新的原材料更新的認知,包括消費者。所以我的核心其實一直是在對消費者說話,對配方師說話,我們希望配方師這個群體有更好的待遇,可以做出更好的產品,希望配方師可以看到消費者的趨勢以后,去推動整個行業的變化。就像珀萊雅,其實他們的研發在過程中起的作用很大,我也希望整個行業或者整個中國企業都能抓住這一一個機會。

楊可逸:怎么理解這個研發可以起到很大的作用?

三畝:現在品牌的產品經理很大一部分就是研發在做,他們在看到了消費者的需求以后,其實可以做的更好。我一直認為賺不賺錢,是取決于做的事情有沒有用。如果我們做的都是大家一樣在做的,你對整個市場就沒有什么特別貢獻,那其實就是沒有什么用的。

楊可逸:意思就是現在市面上真正的壁壘是不可以講出來的。

三畝:要看是哪一家的,例如煙酰胺,雖然用的原料是一樣的,但是每一家的防腐劑可能是不一樣的,所以最后一定要看是誰家的,這才是重點所在。

楊可逸:我特別喜歡德國人的一句話:生活是具體的。所以我們不能只停留在印象好,到底哪一家好,還是要看具體情況。

三畝:對,是這樣的。

楊可逸:博士你對這個問題有什么看法?

郝宇:其實因為自己本身的從業經驗就是既做過產品開發也做過品牌的工作,現在又是媒體性的工作,從前端做到中端甚至后端,所以我認為所有的生意到最后都是人的生意,吸引到人才是第一要素的生產力,以歐萊雅為例,為什么能快速從商業上面成功,建立了自己巨大壁壘?因為他創立了第一本在歐洲的時尚雜志,它擁有自己的媒體。現在時過境遷到了互聯網的時代,內容具體形式可能變了,但我依然認為內容的本質沒有變,所以消費者的認知永遠排在第一位,這是一個必然的趨勢。

現在接廣告是KOL的第一業態只是因為這個商業模式是最現成的、是最簡單的,但是其實有很多KOL在做自己的產品了,賣的非常好,這些數據都在告訴我們,當底層的基礎建設一旦構建好,就是進行打擊、占領用戶認知、推倒品牌護城墻易如反掌的時候。所以品牌們現在需要思考怎么樣可以和KOL深度的合作,真的不是花點錢投一個流量買一個廣告這么簡單了。

三畝:所以我們所做的所有產品都是插空的產品,市面上確實沒有的、小的單品,這樣可以保證賣的出去,因為我爭不過瑪麗黛佳也爭不過雅詩蘭黛。

楊可逸:美麗修行是成分黨領域的專業APP,我相信易總您在后臺也有看過很多數據,尤其是趨勢方面的數據。您可以給大家分享一下,看到了怎么樣的一些數據嗎?

易鷗:美麗修行的后臺真的是一座數據的金礦,我今天就選幾個典型案例分享一下吧。

比如美麗修行的用戶在進入APP后,竟然有50%的人沒有點開完全版的產品成分表。這樣的數據我們自己也很震驚,竟然有這么多小白進成分黨的APP。于是我們就在思考,他們來美麗修行干什么?

然后我們重新梳理了一下用戶畫像后發現,消費者在成分的認知上有需求,但用成分做消費決策依據的消費者認為自己并不需要懂成分,因為他們知道這個平臺有很多人懂成分,基于美麗修行大數據的算法和推薦,只需要看他們選什么就好了。

所以其實大部分用戶買的不是專業知識,而是能夠幫他們做消費決策的、懂專業知識的人所產生的專業內容,也就是我們所說的科技型的KOL。

楊可逸:你覺得目前從美麗修行的數據來看,小白的比例有多少?

易鷗:50%左右吧,是一個很高的比例。當然僅僅看這么一個粗的數據是不夠的,我們還做了非常詳細的用戶畫像來研究。此外,我們發現從食藥監局的網站上看,每年新增的品牌數量差不多是兩萬,但每年死掉的品牌,也是這個數字。消費者要求越來越個性化,每個品牌每個產品的定位要越來越細分。產品和品牌的分散度一定會是越來越高的,因為它也要順應滿足消費者個性化需求的東西。

在未來平臺會越來越集中。美麗修行剛出來的時候,還在想跟這些已經有的美妝APP有什么區別,但其實真有很大流量的美妝類APP,其實還非常少。小紅書其實不是一個美妝APP,他們不是這樣定義自己的,但為什么消費者一說到美妝APP就會提小紅書?因為它的美妝在里面占到非常大的份額,承載了一部分的美妝APP功能。加上其他社交或者短視頻定位的美妝APP目前還沒有發展的很好的。所以在互聯網圈典型定律(第一第二活著,第三被收購)的環境下,移動美妝APP或者其他平臺會越來越集中,隨之而來的是消費者也會越來越集中。

另外,定制化妝品也是一個趨勢,不知道哪一年會到來,但是未來一定會發生的。

美國科技型KOL的發展情況

楊可逸:然后接下來問一下Gloria,關于美國那邊的趨勢,你有什么補充或者好玩的故事分享一下嗎?

Gloria:美國這邊科技型的KOL起來地非???,這幾年消費者的問題也越來越專業,這也要感謝一些先驅品牌做出的推動,比如The Ordinary。

楊可逸: The Ordinary在中國是很有名的成分黨產品,你從一個專業的角度怎么看這種非常高濃度的產品,是值得提倡的嗎?

Gloria:在座可能有人對它的創始人不太了解,他并沒有是美妝背景,只是一個電腦工程師,但在美妝產品成分的方向上,他讓很多人真的了解到成分對我們的皮膚的影響到底是什么,這對行業發展來說,起到了很好的推動作用。但也有很多的品牌的配方真的太過簡單粗暴,在有效的同時,也讓刺激性也加大了,導致很多消費者以為用完后皮膚又紅又腫就代表有用,但其實這樣是很傷害皮膚的。我覺得護膚像是跑馬拉松,不是馬上可以見效、結束的工程。

楊可逸:這些品牌在中國宣傳經?;嵊靡恍┨乇鵂說幕笆?,比如一個禮拜可以白一度,一個月可以怎么樣......這種話其實對消費者來說具有非常強的吸引力。有些消費者可能愿意把這種產品當藥用,希望用一個禮拜一個月就能有顯著效果。

Gloria:其實這樣的趨勢是可以理解的,誰不想隔天起來就變白富美,但是不太真實的。就像藥不能每天吃,吃多了不但有害,而且停了之后還會反彈;就像刷牙,不是一次刷久一點,就可以一個禮拜不用刷牙了。

楊可逸:易總,美麗修行跟國外的相關專業型平臺比起來有什么優勢?美麗修行的用戶和美國那邊的用戶有什么樣的異同?

易鷗:美國市場像亞馬遜,很早就在做大數據了,但依然沒有一個純工具型、專門平臺化去運作的互聯網公司。韓國有個類似的APP叫做花海,在韓國的榜單上面排的很前,點評等做的很棒。所以我們在想,中國的消費者是什么樣的,需要什么樣創新的東西?后來美麗修行就想做一些清單、產品的對比、搭配,基于產品的應用方面的東西。數據也會分低端服務和高端服務。因為中國人口紅利高,隨便一個APP下載的用戶可能比別人一個國家的人口數量還多,有這些真實數據的積累,產生的價值就非常大。

中國消費者跟國外消費者的區別就是,中國的消費者是一個非常復雜群體。現在你去看一線城市的消費者行為,他們的成熟度已經是越來越接近發達國家的,然而二三四線城市包括不同的受教育程度、不同性別的趨勢是非常多樣化的。人口基數大,得出來的總結就是不如發達國家的消費者成熟。

楊可逸:Gloria,你看來美國的消費者跟中國消費者的差異大嗎?

Gloria:我覺得我對于中國消費者的了解可能沒有易小姐對于美國消費者理解度那么高,對于我的觀點來說,我覺得主要大趨勢就是他們消費方式跟價值觀有很大的連接?;繁U廡┒魘敲攔淺V髁韉那魘?,這樣的類型品牌,在中國好像比較少看到?;褂幸桓鍪敲攔芟不短適?,每個品牌都要有動人的故事,為什么做這個品牌,美國人非常喜歡問為什么,這個方面在我看來我有接觸過的中國品牌比較難跟你講出來他的故事是什么,幾乎美國的品牌每個都知道故事是什么。

楊可逸剛剛提到了國外大部分品牌都會有品牌故事,你覺得他們故事講的怎么樣?

Gloria:當然是有好有壞的,有金字塔頂端的,也有很多濫調的。比如美國品牌故事有有三寶,癌癥、媽媽、意外發現。但我覺得還是需要回歸真實,盡量做你自己。

科技型的KOL如何做好內容?

楊可逸:我想問一下三畝大叔,我們都知道專注于做內容是很難的事情,有時候可能很多人花了很大的力氣,非常多的內容火起不來,但某天就是隨便寫寫的,卻突然就火了。您從言安堂到現在的基礎顏究,相當于兩次都是從0開始,您有沒有碰到我前面提到的情況?

三畝:也沒有。其實從2014年到2016年,我的粉絲數漲得很慢,2016年才2萬人。但好在這些粉絲質量都非常高,基本都有配方、研發工程師的背景,他們轉發評論我的文章就很容易讓人信任,因為他們都是這領域的專家。而且最開始我也沒只寫美妝,還寫過很多其他的類目,比如歷史等。另外我個人在微博上也有幾萬的粉絲,有一定的基礎在。

楊可逸:那您現在有沒有看過基礎顏究的用戶都是一群什么樣的人?

三畝:我們做過一次調查,40%是碩士。

楊可逸:那和高曉松的粉絲群差不多了。

三畝:他是我師兄,哈哈......

楊可逸:三畝是主要的做文字工作的,你對短視頻崛起感到威脅嗎?博士這邊以視頻為主,你怎么看三畝這種堅守文字的堅持呢?

三畝:我沒有辦法阻止這個趨勢,而且我不會做視頻。就像水里有魚,博士可以下去,但我不會游泳,只能在岸上看。

楊可逸:你不會心有不甘嗎?

三畝:不會。我一直以來都覺得文字有一個好處,就是可搜索。文字可以快速的瀏覽,可以通過加粗加下劃線來標定一些重點內容,幫助客戶更好的決定到底要看哪一段,視頻的話會擔心重點被跳過。但視頻的優勢就是形象生動還有故事感,所以我在寫文字的時候,也會往這方面靠,是以文字為載體,努力做一些圖片去靠攏。

郝宇:我真實的想法就是文字和視頻這兩個只是表達形式不一樣,短視頻的崛起不能代表文字沒人讀沒人看。文字有它自己獨特的意義還有功能,特別適合去傳遞一些抽象度很高的、符號化很強的信息,比如最開始科普一些信息,文字是最適合的載體。而視頻類就是門檻低,大家接受度很高。比如我媽80歲的老太太,小學四年級畢業,讓我媽讀三畝的文章肯定是讀不明白的,但是可以看視頻。所以看短視頻的這些人群跟習慣看文字的人群,不太一樣。

所以對于我來說,第一個挑戰就是不能強迫我的用戶去改變因為我沒有這樣的權利,我唯一可以改變的就是我自己如何找到一個方式讓用戶可以接受我的內容。文字一定不會消失,一定會有它的市場和受眾。

科技型KOL與品牌合作背后不為人知的故事

楊可逸:那問一下郝博士,相信你和很多品牌方有過合作,不知道有沒有遇到過一些什么很雷人的事情的?

郝宇:雷人的事情真的挺多的,我覺得和品牌方合作,首先我的認知或者預期是讓大家熟悉磨合的過程。這樣的一個過程有點像談戀愛,不可能你一上來兩個人馬上墜入愛河,中間一定會有各種各樣的摩擦。但是在這種摩擦當中,大家需要去了解對方,然后找到合適的合作的模式。

其次我還會看大家的組織構架、價值觀或者處理事情的方法之間的矛盾。比如一些品牌對于整個互聯網,對內容端,對于用戶行為預期其實是很不熟悉的,就是我們稱之為1.0版本的的商業思維。他們認為我花了錢,投了廣告,這就是叫做互聯網內容了,其實根本不是的。

舉一個真實的案例,之前在和一個品牌合作的時候,品牌方要求口播里只要提到產品,就必須說出產品的全稱,一個字都不能少。這個如果落實在文案里面,看起來沒有什么毛病的,但當你錄視頻時,就非常的不合適,完全不是互聯網的方法論和邏輯。

易鷗:這個我非常同意。經常聽公關小伙伴說跟某某品牌合作,寫完新聞稿后對方的評價是:這個新聞稿里面產品出現的次數還不到整個稿子篇幅的25%,這個怎么行!品牌方完全是以自我為中心在思考這個事情的。

楊可逸:再問一下大禹的李總,剛剛郝博士吐槽了很多跟品牌方合作的遇到的糟心的事情,大禹那么多紅人也跟品牌方有過很多合作,你們覺得一個比較理想的紅人和品牌方合作方式,應該怎么樣的?

李永安:我覺得紅人作為第三方,客戶巴巴的需求盡量滿足,當然會有些紅人不能完全按照客戶爸爸的需求去配合。品牌方站在自己的角度去提出需求,我們非常理解,但紅人粉絲愿意買單是因為喜歡他的風格,他內容的調性,如果品牌可以更好的融入到KOL的風格里面去,轉化效果肯定是最好的,我們跟品牌方提出方案的時候,都是希望帶動銷量帶好品牌的,希望品牌爸爸多去站在粉絲和用戶的角度思考問題,然后達到一個共鳴。

篇幅有限,以上這些內容的露出只是冰山一角,但也明顯可以看出大家都一致看好的方向就是往專業KOL的方向的轉變。因為這些科技KOL在內容創造和傳播效果上往往具有獨到的優勢,是站在內容制高點上的一群人精。他們既能為消費者提供美好的閱讀觀看體驗,又縮短了消費者的購物路徑和選擇時間。

非常感謝各位嘉賓的精彩貢獻,也感謝大家對聚美麗的大力支持。

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