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广西快3综合走势表: 美妝品牌KOL合作熱潮是虛假繁榮嗎? #社交營銷大會

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美妝品牌KOL合作熱潮是虛假繁榮嗎? #社交營銷大會

风采网广西快3遗漏值表 www.hnpcw.icu 美妝紅人投資的未來是品牌驅動還是電商驅動?目前的紅人合作風潮是短期的虛假繁榮嗎?

4月14日由聚美麗聯合微播易在上?;鮒行鬧靼斕?019社交營銷大會上,作為主持人,我與幾位對話嘉賓就中國化妝品企業如何做好社交營銷、新媒體及紅人投放、紅人與品牌的合作模式等進行了一場深入的對話。

我們精心挑選了對話嘉賓,其中有兩位品牌方代表,分別是國貨彩妝翹楚瑪麗黛佳CEO陳海軍、國際品牌代表高露潔Social負責人鄭曉昕;兩位美妝知名MCN代表,分別是擅長頭部紅人打造MCN的“快美”商業化總監勞倫斯、專注電商銷售類紅人孵化的MCN“緹蘇”CEO施杰;以及一位平臺方代表,嗶嗶哩哩全國渠道總監楊悅。

陳海軍:我覺得在今天的時間點來分享社交營銷的心得,是很大的挑戰,因為這一領域實在是太新了,很多經驗剛總結出來就過時了。不過瑪麗黛佳其實非常的前衛,這方面的嘗試我們過去兩年一直在做,貨賣得也挺好,我們在做全力擁抱社交媒體的轉型。

當然我們看國貨更多品牌特別是有一定規模的品牌,在社交媒體上的關注與投入其實都還是雷聲大雨點小,說得多但卻沒有行動,因為其實他們內心并不真正相信。

瑪麗黛佳在這件事情上沒有觀望,全力在做,而且也在梳理整個邏輯?;褂型ü頤塹囊恍┤鵲閌錄?,充分建立我們這個跟消費者之間的聯系等,都一直在做,也有和很多機構合作,我們自己內部也有專門團隊。勞倫斯:快美是成立三年的專門做美妝類紅人孵化的公司,我們成功孵化了一些知名賬號,而且很巧,我之前準備的打算分享的優秀案例就是瑪麗黛佳與我們合作的。當時微博開放了“櫥窗紅包”的新功能,我們找到瑪麗黛佳,他們很快就做了決策,很快就帶來了超過400萬的銷售成功。

其實做這個新嘗試我們溝通了15家企業,瑪麗黛佳是反應最快的,而且他們和MCN的合作非常默契,包括針對紅人的內容設計等都有著很好的準備。

施杰:簡單介紹一下我們緹蘇,我們是個另類,甚至我們自認為不是常規的MCN機構,我們從2015年開始做網紅孵化,做的是多平臺多品類,服裝、美妝、母嬰我們都有布局。我們最大的特點,緹蘇是國內很少的同時能夠批量孵化美妝網紅,同時又能自己做電商運營的公司。

正因為我們的電商背景,使得我們在網紅孵化的過程中會特別注意網紅內容本身是否對帶貨有足夠高的效率,然后不會為了粉絲量更高為了收更高廣告費而去漲不夠精準的粉絲。去年淘寶雙11、雙12中,美妝網紅店TOP10的店鋪我們就占了3席。

楊悅:在我們B站,已經誕生了很多美妝品牌逆襲的案例,甚至B站用戶都有一個共識,說“B站拯救了很多國貨美妝”。B站商業化一直都非常的克制,專精于內容也使得B站的社交屬性非常強。而且可能大家不知道在嗶站上面的短視頻的播放量已經在這個季度達到了89%,B站已經不是純二次元、游戲動漫的社區,目前我們數據漲得最快的就是“生活區”,其中就包含“時尚美妝區”。

我們整站雖然時尚美妝類UP主的人數并不多, B站漲粉成本很高時間周期很長,美妝區活躍的UP主粉絲量的絕對值不像其他短視頻平臺動輒就幾百萬上千萬,但這些紅人帶貨能力特別強,而且他們一開始是在沒有品牌支持下,自發的在推薦這些國貨品牌,所以粉絲信任度、粘性特別的高。

夏天:關于B站拯救國貨,印象最深刻的就是佳雪,可以說這么老的一個品牌在一個95后的社區里重新活起來讓我非常詫異的,說明Z世代真的獨立思考能力很強、品牌選擇主自性很成熟,不再盲目崇洋媚外。所以我們看到B站有一個有趣的現象,一些牌子不好產品不誠懇的品牌在B站做推廣,在B站用戶火眼金睛下反而罵聲一片,起到反作用。

楊悅:這是必然的,因為B站粉絲黏性很高,B站的用戶和up主之間的關系,和別的平臺感受到的關系不一樣的,更多就像是同學朋友親人而不是“遠遠看的對象”,所以他們非常在意這些up主的一言一行還有產出內容的質量,如果好會加倍的互動,如果不好那是自然會有一些反對的聲音,因為跟他之間的感情比較深,如果覺得接了一個不符合你的調性的品牌,自然會起反作用會發表意見,這個很難避免的。

現場Battle:品牌驅動還是電商驅動,你選哪一邊?

夏天:謝謝各位的精彩分享!今天大會開場的研報(《品牌護城河到人格特洛伊 未來品牌資產如何改變》),楊可逸在發言中提到,通過大渠道大媒體這種傳統投放模式而希望可以拉來越來越多的消費者,最后建立品牌壁壘的這樣的模式好像變得越來越式微。紅人營銷就成了新一代品牌傳播、轉化銷售的新模式、新熱點、新戰場,那究竟對于紅人的投放,是品牌驅動的廣告宣傳驅動的模式更具長期價值,還是以電商驅動的帶貨銷售模式更有未來?這不是簡單“品效合一”的話題探討,而是涉及長周期品牌塑造、品牌與紅人關系的終極思考。

所以在這個環節,我請各位嘉賓要各自“站隊”必須而且只能選擇一邊,來組成今天的虛擬辯論小組,來一次現場Battle!分組情況是這樣的:

陳海軍:我是堅定的“電商驅動”派,而且認為把KOL作為品牌驅動模式風險非常大。

我為什么選擇電商驅動模式,從本質上來說,KOL擁有的是他的流量優勢,使得消費者在與紅人可以產生非常便利的的關于產品的深度對話。在自媒體發達之前,傳統媒體讓消費者感受到產品價值是非常困難的事,成本很高,廣告投放也就是15秒30秒,像產品使用等方面內容的溝通甚至情感溝通是不可能的事。而自媒體出來以后,這個成本是大幅度的下降,一分鐘的溝通可以做,半小時也可以,如果紅人有本事做一個小的網絡劇都可以,這個時候灌輸式的品宣的方式反而變得不合時宜,難道讓李佳琦說每個品牌多好嗎?

反過來電商驅動模式在未來會有很大的機會,現在做的最好的幾個平臺在想什么,小紅書、快手、B站在想什么?商業化。從長遠來講,平臺今天有這么大的流量的時候,突然就發覺說如果再不去做商業變現的時候,它的將來很危險的。因為一旦廣告主意識到你的這個流量已經開始停滯的時候,會立馬撤掉的,如果沒有自己的在流量的這個變現能力的話,你很快就會被拋棄。而且這不是今天發生的新鮮事,你看一下以前很多直播平臺現在為什么不見了?

最后都面臨同樣的(變現)瓶頸,一定要堅定的說KOL形式就是電商驅動,變現是唯一的法寶,只有變現了才能走的更長遠。而且,在未來AI技術成熟的情況下這些事都會被解決掉,我就說這些,一定是電商驅動,要堅定的認知。

楊悅:我站在品牌驅動這一邊,我至今認為紅人營銷仍然是內容營銷,而純銷售目的一定會在更大的程度上破壞內容和生態。B站一直在想,如果商業化要做的太開放那必然會破壞社區生態,這個是平臺的焦慮。內容不好意味著生命周期變短,對于廣告主來說品牌價值其實依托于這些紅人產出的內容,一定不想你的品牌跟著紅人一起活躍兩三個月后就沒有聲音,然后再去選擇新的一批紅人。所以即使是我們一開始從電商開始做起的某一些品牌,國內做的很好的某些彩妝品牌,哪怕就是一開始做電商的,當你發現做電商銷量做的足夠好以后,就會打品牌精神還有品牌概念,這才是長久的做法。

夏天:我能理解作為平臺方,希望有一個長期的良好的內容的生態,而且我們又看到行業里面很多的企業,也還是習慣于用原來的市場營銷的團隊,去跟MCN機構去做一些品宣類的這個合作,對品牌來說幫這個事情一直比較擅長,對接起來比較方便,勞倫斯挺有發言權。

勞倫斯:基于我對行業里紅人相關的觀察,我有這么幾個觀點,一個是紅人自己做品牌的情況會越來越多,另一個是品牌與KOL會結合的越來越緊密,這個在國外已經可以看到具體案例,第三個就是我認為幫品牌帶貨是比較基礎的能力,更加長期的是品牌的建設,它的這個聲量的維持是它更長期或者是更需要做的事情。

我這里扯的遠一點,二戰時候戰斗機飛出去迎戰,回來的發現被打了很多洞,他們就拼命的補洞,其實補洞之后,飛機墜毀的更多,因為真正脆弱的地方被打到的飛機都已經墜毀,現在補的都是無關緊要的地方。電商就是顯性看的到的,但它不是最重要的。

其實不僅電商轉化的效果是可以監測的,品牌的效果也是可以看見的,不然那么多國際大品牌不會天天干這個事。比如跟B站合作,也有相關的工具,每個品牌都有。

施杰:如果說你要追求更好的回報率,毫無疑問選擇電商驅動的。我想在這里舉個例子,我們去年年初的時候,看好一個成長期的紅人,他的調性內容長相各個方面都很可以的,互動率超高,只有三四十萬粉絲的時候,平均每一條微博的評論是兩三千,這個標準很少有網紅做到的。

這時大量的品牌主會超級喜歡的就是它的品牌調性,整體來說尤其偏高端的,因為內容好,自媒體質量超級高。但他的銷售轉化就一直做的不好,我們研究后發現因為這位紅人其實沒有那么熱愛美妝,是我們要求他從服裝轉到這個領域,所以沒有那么的有積極性,做的所有內容讓用戶感覺到沒有自信專業的底氣,有這個感覺。所以最終就是流量很多,但轉化不及其他網紅的幾分之一,這是我們碰到的一個案例。

我講這個案例的原因,是如果讓我選擇的話,會在這上面加這兩個字,變成“內容電商驅動”模式,當我們的網紅真的在把內容跟商品結合的夠好的時候,在做電商這個事情的時候效率最高。我們一直可以接到大部分的主流品牌商的廣告,就是說明他們在品牌主的視角里面打造品牌是沒有問題的,但是我們一直做電商銷量的,很清楚銷量應該怎么做,效率才會更高。

另一個關鍵在于品牌懂不懂,用什么方式來做,結果好的時候是正向的,結果不好的時候是負向的。我們的網紅每個月上新銷量一直很穩定,就是認準商品買。

另外一個分享的就是廣告跟電商的平衡,就是我們公司有一個原則就是任何品牌商不管給再多錢都不會影響我們決定上不上架這個產品,我決定網紅賣這個東西是零售邏輯的。我們每個月大概會有四百個品牌或者新產品,還有一些海外的小眾品牌主動送我們股份,但是決定上不上這個事情會有兩道關口,第一道是公司的采購部,他們會自己了解這個品牌,自己去判斷,如果可以才會進入,這個會把一個月的四百的新品縮減到3到40個新品,然后說你們下個月上新從里面選擇,然后再選擇了之后,再決定主推哪個,上哪個跟哪些不上。

夏天:有的人說現在很多的品牌在做這種品牌驅動型的投放,那是因為他的團隊市場部一直比較擅長做這一塊工作,而且這一塊比如說在市場部的架構里面,本來就要做這樣的投放的,所以這是一個慣性的原因。

比如說剛剛講到的彩妝,這兩年崛起的像完美日記這樣的品牌,其實更多是電商邏輯的,而不是品牌邏輯,他們創始人很多都是電商團隊過來,做的很多內容營銷事情以后,就是每一次投放帶來的足夠多的銷量的提升。所以有一種觀點是我們的現在的這個品牌驅動型的模式是原來的國際品牌的慣性打法而已,不能說國際品牌就是牛,方法就對,因為他們浪費的廣告費也比誰都多。所以說如果這些品牌醒悟過來了,有一天會發現,在品牌方面燒的過頭了又會重新走上電商驅動的模式,會這樣嗎?

楊悅:我仍然堅定地站在品牌驅動這一邊,剛才嘉賓說的用電商驅動去做紅人營銷有點本末倒置,電商結果好不好來源于平臺的廣告產品和廣告主推廣的產品質量夠不夠好,或者投放的這些內容在什么環境當中,適不適合電商轉化。品牌驅動下才能產出更優質的內容,而不是說跟紅人溝通就讓你賣掉一百只口紅,可能做出來的東西當下效果比較好,但長期有可能傷害品牌。

剛剛說B站靠一己之力拯救了不少國產品牌的,B站曾經連廣告都沒有,怎么做到轉換的?就是在用戶當中形成口碑,然后再去淘寶買,做的是粉絲的沉淀,是品牌驅動的,現在完美日記電商銷量這么好,他們電商團隊來找我們,每次都說都要打這個品牌。所以我認為核心驅動力仍然是利用這些紅人做的內容,讓用戶粉絲對你的品牌產生好感度,而不是當下的電商轉化,這是我的觀點。

現場Battle 2:現在的品牌驅動型紅人投放是虛假繁榮嗎?

夏天:對話現場的火藥味越來越濃了,我打算再添一把火。現在給嘉賓們一個梳理自己思路的時間,重新看待下面這個問題。

今天會議主要的參會方都是化妝品企業方,請大家思考這個問題:有一種聲音說現在品牌驅動型的KOL的投放是由MCN機構和我們的品牌特別是傳統品牌的市場部,共同造出來的虛假繁榮,因為現在的很多MCN機構本來都是廣告驅動型的,他們圍著預算在搶,而從品牌內部來說,市場團隊也更樂意做品牌方面的投放,最好也不要對他們的ROI的考核。你們認為這是虛假繁榮嗎?

楊悅:主持人太壞了,一直在引導大家做電商投放!我還是認為這不是虛假繁榮,如果是的話說明大家這么多年的營銷都白做了。

在這里剛好有一個案例,我們去年有給聯合利華的清揚洗發水做過一個案子,看上去是很傳統的品牌廣告主做一個新品上市,因為是在8到9月份上市,所以打了一個“開學季”的概念。仍然用的非常傳統的體驗方式,跟廣告主溝通了很多輪然后大家怎么執行,投點流量,然后大家做頁面做互動。當時我們找到的up主也不多,找了不同分區的8位,里面甚至還有與美妝快銷沒有任何關系的up主,但都是相對TOP級的人物,比如有一些美食、時尚穿搭的up主,在嗶站上面做了一個虛擬大學,up主就是大學授課的老師,用戶需要上來填一個入學證明之類的,然后只做了很小的一個入口。效果怎么樣呢?客戶的反饋就是整個銷量提升了300%多!

所以不要小瞧這些KOL跟它粉絲之間的關系,品牌本身更擅長于做品牌營銷而不是電商營銷,而且大家好像覺得品牌營銷更簡單,其實在我看來電商營銷才是更簡單的,就是看數字,看結果,無非這個過程用什么樣的產品,用什么樣的策略可能會奏效。

但是做品牌是相對難的一件事情,剛剛說的清揚那個品牌一直做體育領域,做這樣的轉變也是花了很多心思的,這肯定比在京東上面投放難很多的,你說這算虛假繁榮嗎?為什么大家還在尋找新媒體和新的短視頻網站買新的流量,買新的KOL的內容,就說明只做電商驅動的產品是遠遠達不到你品牌想要的結果的,這是我的觀點。

夏天:今天的媒體與渠道環境都已經是高度碎片化的,但會不會我們的思維還停留在傳統品牌宣傳與塑造的階段呢?時至今日,很多的KOL已經有了相當大的忠實的粉絲,他在推薦某個產品的時候是不需要非常漫長對你這個品牌的說服的過程,因為他已經在粉絲群體心目中建立了足夠的信任與號召力。

這不像之前媒體與渠道是分離的,所以會把在央視等媒體上做的品牌宣傳、在超市等做的銷售轉化分開來做。而在紅人時代,信任的移情非常容易,完全可以用一個不是推銷的方式來達成,哪怕只是一個比較創意的推薦就可以做到電商轉化。反而是對紅人的選品能力提出了很大的挑戰,所以成分黨KOL為什么能集體的崛起,因為粉長期關注成分黨紅人,粉絲對化妝品成分的認知已經完全信任紅人的講解,只要是紅人自己認真選過的產品,推給粉絲,就可以得到非常好的轉化,而不需要預先做很長時間的品宣。

陳海軍:我覺得這個答案肯定是的,之前我們品牌方選擇代言人,規范他的言行等,這是以前品牌塑造習慣。但是KOL是因為它的草根還有它的接地氣,他在某一個專業知識的里面的強項,這些跟品牌是沒有關系的。KOL的關注點是用戶,而品牌雖然一直表面上說關注用戶,其實是沒有辦法觸達用戶的,除非未來技術發展到品牌可以做到跟用戶一一對接,有了一對一的解決方案的推送,到那個時候這個虛假繁榮把前面“虛假”兩個字去掉,才叫做真正的繁榮。

施杰:我認為不是虛假繁榮,首先品牌商廣告主的存在肯定合理的,客觀現狀里面確實有很多水份的東西,那是因為最底層的效果數據沒有跟上,社交平臺自身的數據體系沒有建立,當然方案也沒有那么容易做的,因為他們不懂電商,而且沒有這個生態底層的數據支持。而且因為當前的代理公司因為幾乎都是廣告出身,在這個情況下比較難出來真正的有效的方案去服務廣告主,如果這些問題能解決,我覺得真正繁榮在這里。

暢想:紅人與品牌的終極關系圖景

夏天:請大家暢想一下五到十年的周期,到那個時候品牌跟KOL會是一個怎么樣的關系,生態是怎么樣的。請嘉賓做一個總結。

鄭曉昕:我希望大家可以擁抱的更加的緊密,一起活下去,我相信內容是一直都在的,大家會更相信的真實的口碑的力量。

陳海軍:我暢想未來就是在五到十年,在新技術的推動下,會出現這個自媒體加自渠道顛覆現在所有的高壁壘的銷售平臺,我認為這個很快可以看到,五年還是十年等技術的突破到位了就可以的,這是我所看到將來。

勞倫斯:未來五年一定會誕生品牌跟KOL深度合作的新一代品牌,不是簡單的合作,不是現在認為的所謂網紅品牌,后面的供應鏈可能來自于品牌,也會有第二代第三代的提供解決方案的營銷解決方案的公司或者平臺,然后各個社交平臺都能提供閉環,我覺得這個事不用五年,然后我認為在后面可以出現真正一批在閉環里面做的好的紅人,像李佳琦這樣的KOL會越來越多的。

楊悅:我覺得對于互聯網來講,五到十年真的太長了,變化會太大,我無法做這么長時間的預測。大概看下未來三年吧,我覺得到時候的KOL會消失掉一部分,我認為現在的自媒體倒是存在虛假繁榮,到時候可能活下來的KOL會越來越少,活下來的更多是生命周期更長的,專注于做內容的這些人,未來因為人數的減少,這個市場會越來越規范化。第二個變化應該是營銷產品的變化,現在還是做的非常原始的,不管我們在暢想做營銷閉環也好,做品牌內容植入也好,其實我不認為是非常符合于這些短視頻還有紅人帶貨的營銷產品,未來還有新的營銷產品出現,可能是基于AI大數據的。

施杰:如果五到十年展望的話,我覺得應該大概率發生的事情是整個化妝品品牌的公司運轉方式和打法會完全不一樣,因為社交網絡一定是現在和未來占據用戶時間越來越多的,入口就是社交網絡下面的網紅。

對品牌公司來說,它未來在品牌打造的核心競爭能力的要求上,可能會往下降的很低,但是在產品核心競爭力上面會提升很高,可能會變成一個非?;チ降鈉放頻拇蚍⒋罅康男縷?,超快速度的小批量的投放,直接跟銷量閉環掛鉤,最終出來一個標準就是這個廣告費下去,產生多少銷售額下一步砸兩百萬,沒有到多少銷售額可能砸一百萬,然后沒有到多少銷售額可能砍下這個新品,可能改造整個品牌公司運轉方式,而且優秀的網紅通過競爭也產生出比較強大的結合產品內容的能力,還有很強的帶貨能力,到時候大家都海量的拼產品。

夏天:在整場對話中,精彩金句不斷,真的非常燒腦,因為文章篇幅所限,只能摘錄以上的精華?;逼沸幸檔納緗揮?、紅人合作本身就是一個新課題,這是全行業都是非常前沿的探討,非常感謝各位嘉賓的精彩貢獻,也感謝大家對聚美麗的大力支持。

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